Поклонники Android и iPhone с энтузиазмом следили за ежегодными обновлениями мощных, широко распространенных, высококлассных смартфонов, которые многие поклонники Windows Phone наблюдали со стороны. Некоторые с терпением, завистью и даже гневом наблюдают за тем, как пользователи Android-телефонов и iPhone выбирают новые устройства, иногда даже удовлетворяя свою жажду, заменяя совершенно прекрасное устройство старого года, которое не нуждается в замене.
И наоборот, последние первоклассные смартфоны высшего класса, выпущенные для «потребителей» Windows Phone, или фанаты, которые используют стратегию сокращения расходов компании в качестве целевой аудитории телефона, были дорогими и не очень широко распространенными Lumia 950 и 950XL . Кроме того, без маркетинга (по понятным причинам) к массам и тем, что мы в настоящее время наблюдающим быть неоспоримым усилием для достижения бизнес-сектора, Microsoft, казалось бы, влюбленный с предприятием. Так что, если Редмонд действительно нацелен на потребителей, почему их бизнес похож на весь бизнес?
Налаживание бизнеса
Давайте сначала вернемся к тому, что, по-видимому, приведет к упадку мобильных усилий Microsoft, ориентированных на потребителей. Ограниченная дистрибуция Windows Lumia 950, ориентированная на фанатов, не получила положительного отклика со стороны потребителей, и при этом «незрелая» ОС запитывала устройства. Вероятно, стоит преуменьшить мнение, что энтузиасты Windows-телефонов, обозреватели индустрии и сами Microsoft пережили волну взлетов и падений, поскольку мобильная платформа Redmond боролась за актуальность.
Более того, после нескольких увольнений Microsoft фактически потеряла весь ценный человеческий капитал, который казался вечно невыгодным вложением в покупку подразделения Nokia для мобильных телефонов . Это сокращение его мобильного подразделения было усугублено уходом с развивающихся рынков, таких как Индия и Бразилия ( рынки рассматриваются как следующий миллиард ).
Стоит отметить, что развивающиеся рынки в качестве мишени для своих первых смартфонов были ранее признаны стратегическими инвестициями для компании. Кроме того, продажа подразделения телефонии компании Foxconn, также являющейся продуктом неудачной покупки Nokia, вызвала дальнейшие сомнения относительно приверженности компании потребителям телефонов.
Если этого было недостаточно, то выпуск следующего первоклассного первоклассного «телефона» или «Surface Phone», как его называют в народе, не ожидается примерно до первого квартала 2017 года. В дополнение к многомесячным подождите, пока устройство Surface Phone, например невероятный HP Elite x3 , будет ориентировано на бизнес-клиентов.
Сочетание всех этих факторов может действительно создать впечатление, будто Microsoft заставила потребителей Windows-телефонов колебаться на ветру, поскольку компания отступила к знакомому и безопасному бастиону предприятия. В поверхностном смысле это правда. Но, как обычно, картина немного сложнее, чем кажется на поверхности.
Конец низкого конца
Мобильная стратегия Microsoft находится в состоянии сокращения. Это сокращение фактически является стратегическим шагом компании. Это позволяет им продолжать разрабатывать унифицированную платформу на основе форм-факторов, сохраняя при этом наиболее уязвимый компонент этой платформы, телефон, в безопасности от пожирающих челюстей доминирующих конкурентов смартфонов.
Как бы то ни было, это отступление позволяет компании оттачивать сплоченность внутри и расширять и углублять экосистему Windows . Это также позволило фирме нацелиться на три конкретных рынка, исключив компанию из конкурентной среды, с которой она и впредь будет сталкиваться как основной аутсайдер в общем потребительском пространстве. Наделла подытожила это таким образом в записке от 8 июля 2015 года :
«Я привержен нашим первым устройствам, включая телефоны. Тем не менее, мы должны сосредоточить наши усилия на телефонной связи в ближайшем будущем, проводя переизобретения. Мы переходим от стратегии развития автономного телефонного бизнеса к стратегии роста и создания живая экосистема Windows, в которую входит наше семейство устройств первого поколения.
… Мы планируем сузить фокус до трех клиентских сегментов, в которые мы можем внести уникальный вклад и … дифференцироваться за счет сочетания нашего оборудования и программного обеспечения. Мы предоставим бизнес-клиентам лучший опыт управления, безопасности и производительности, который им необходим; ценим покупателей телефонов те услуги связи, которые они хотят; и Windows поклонники флагманских устройств, которые они будут любить.
Интересно отметить, что всего через два месяца после заявления Наделлы Крис Капоссела, директор по маркетингу Microsoft и член группы старших руководителей, исключил сегмент стоимости из перечисленных целевых демографических показателей в своих заявлениях о стратегии сокращения Microsoft. 8 сентября 2015 года у Капоселы было следующее :
Да, мы определенно сократили … мы массово сократили … Для нас в ближайшие пару лет мы действительно собираемся сосредоточиться на создании телефонов, которые явно демонстрируют Windows 10, но мы собираемся попытаться построить телефоны для двух аудиторий. Мы собираемся создать телефоны для наших поклонников Windows.
Мы также собираемся создавать телефоны для бизнеса. Мы знаем, что бизнес-клиенты хотят очень, очень безопасный телефон, который невероятно хорош в управлении календарем, электронной почте, производительности и Skype для бизнеса и так далее.
И поэтому мы считаем, что эти два сегмента — это сегменты, на которых мы можем сосредоточиться и построить гораздо лучшее решение и гораздо лучший бизнес, чем мы имеем сегодня.
Фокусировка мобильного как босс
Я полагаю, что ссылки Capossela на эти две цели (поклонники Windows и предприятия) действительно отражали решение, принятое компанией к третьему кварталу 2015 года, отказаться от целевого сегмента, решение, которое официально не было озвучено несколько месяцев спустя . Я считаю, что этот момент был еще более подкреплен Panos Panay через месяц после заявлений Капоселы во время мероприятия Microsoft 10 октября 2015 года по Windows 10 Devices.
Panay взялся за 68-секундное, неяркое введение Lumia 550 низкого уровня в хвостовую часть 18-минутного и 46-секундного нажатия Lumia 950 и 950 XL и ключевого дифференциатора Windows Mobile: Continuum.
К концу 2015 года Microsoft уже перешла на ориентацию только на корпоративных пользователей и поклонников Windows.
Да, даже после того, как Roper представил Lumia и Continuum «как босс», Microsoft открыла дорогу для OEM-партнеров, отступив от младшего уровня. Этот вывод, конечно же, оставил Microsoft с определенными целевыми аудиториями предприятия и «фанатами Windows».
Те из вас, кто внимательно следит, возможно, заметили, что эта аудитория является одной и той же мишенью для создаваемой категорией, вдохновляющей отрасли линейки персональных и профессиональных персональных компьютеров Surface.
Разработка стратегии Surface Phone
Исходя из заявлений Nadella и Capossela за 2015 год, становится ясно, что Microsoft уделяет большое внимание предприятию, приверженному безопасности, управлению и производительности, чему они твердо посвятили себя задолго до недавних увольнений и повышения внимания в этом году . Фактически, в недавнем электронном письме Терри Майерсона, в котором официально сообщалось о более сфокусированной стратегии аппаратного обеспечения телефона, эта мысль повторяется:
Тем не менее, наш успех по телефону был ограничен компаниями, которые ценят нашу приверженность безопасности, управляемости и Continuum, а также потребителями, которые ценят то же самое. Таким образом, мы должны быть более сфокусированы на наших усилиях по аппаратному обеспечению телефона… Я использовал слова «быть более сфокусированным» выше. Это, на самом деле, описывает то, что мы делаем (мы сокращаемся, но не уходим!)
Это более сфокусированное усилие по аппаратным средствам для телефонов в первую очередь подтверждается выводом компаний первых Lumias с развивающихся рынков, таких как Индия и Бразилия, что является отражением отхода фирмы от нижнего уровня.
Усилия Microsoft по «более целенаправленной» аппаратной части телефонов отражаются в их уходе из нижнего уровня.
Конечно, мобильные партнеры Microsoft, о которых мы говорили в прошлом, являются частью стратегии Redmond по выпуску ряда мобильных телефонов с Windows 10 в регионах и ценовых категориях, где устройства сторонних производителей не предлагаются.
Вместо того, чтобы менять стратегию, это означает, что отказ от некачественных и доверяющих OEM-производителей, чтобы заполнить пробел, на самом деле Microsoft приводит свою телефонную стратегию в соответствие со своей стратегией Surface, о которой Nadella сообщила, что это было целью еще в 2014 году {.nofollow}:
«Мы сделаем все от нас зависящее, чтобы быть уверенными в том, что мы добиваемся успехов в работе с телефонами … Мы стремимся … Наши устройства первого поколения обеспечат цифровую работу и жизнь. Отличным примером этого является Surface Pro 3 — является лучшим в мире производительным планшетом … мы будем создавать первоклассное оборудование, чтобы стимулировать рост спроса на всю экосистему Windows … мы ответственно сделаем рынок для Windows Phone … «
Эта стратегия, конечно же, соответствует преднамеренной формулировке Терри «таким образом, мы должны быть более сфокусированы на наших усилиях по аппаратному обеспечению телефона».
Microsoft, оставив бюджетный сегмент, приводит телефоны в соответствие со стратегией Surface в соответствии с заявленной целью Nadella в 2014 году.
Поверхность, как аппаратный компонент стратегии персональных компьютеров Microsoft, имеет ограниченную, но намеренно сфокусированную область охвата по сравнению с тем, чего вдохновили OEM-партнеры, достигшие 2-в-1 в отрасли. «Телефонная» стратегия Microsoft, очевидно, будет следовать той же схеме.
В дополнение к этому важно отметить, что нигде Microsoft не сообщает, что их усилия по разработке программного обеспечения для телефонов будут более целенаправленными. По сути, Windows 10 для всех.
Microsoft нацелена на поклонников Windows, а не на поклонников Windows Phone
Стоит отметить, что Microsoft делает ставку не на успех своих мобильных усилий на одном флагманском аппаратном устройстве, а на единый вес экосистемы Windows и объединенную силу сплоченного семейства устройств Windows 10 от первого лица и OEM-производителей. ,
Верьте или нет, потребители являются частью стратегии Microsoft для мобильных телефонов.
Редмонд использует эту обширную и целостную экосистему в качестве синергетического единого фронта сервисов и аппаратных устройств первого и стороннего производителя, которые обслуживают как предприятия, так и потребителей. Верьте или нет, потребители являются частью стратегии Microsoft для мобильных телефонов.
На самом деле точные слова Наделлы и Капоселлы относительно целевой демографической оценки Microsoft для телефонов с Windows 10 были не «поклонниками Windows Phone», а «поклонниками Windows». Капоссела изложил эту целевую аудиторию следующим образом:
Мы собираемся создать телефоны для наших поклонников Windows. Если вы любите Windows 10, если вам нравится ваш планшет с Windows 10, или Surface, или ноутбук, мы хотим, чтобы у вас был красивый телефон, и вы бы невероятно гордились тем, что он будет одинаковым на всех ваших устройствах, на телефоне будут работать те же приложения, что и на ноутбуке или планшете с Windows 10. И это будет невероятно естественно. И мы действительно думаем, что поклонники Windows действительно хотят замечательный Windows Phone, который станет флагманом премиум-класса.
Наделла подвела итог телефонной целевой аудитории так:
Мы принесем … фанатам Windows флагманские устройства, которые им понравятся «.
Из этих заявлений генерального директора и директора по маркетингу становится ясно одно: инвестиции дуэта пользователей Redmond в более популярные аспекты экосистемы Windows 10 будут стратегически использованы для того, чтобы ориентироваться на корпоративных и потребительских пользователей устройств Windows 10 с телефоном, который легко вписывается в экосистема, которую они используют и любят. Эта стратегия соответствует общеизвестно неверно истолкованным словам Терри Майерсона в начале этого года:
«Мы полностью привержены этому 4-дюймовому экрану, и у нас будет время сосредоточиться на нем, но сейчас это часть семьи, но я не надеюсь, что это вызовет интерес у разработчиков. разработчики инвестируют в Windows] в течение следующего года … Нет недостатка в признании того, насколько важен этот форм-фактор, но для Microsoft с Windows и для нашей платформы это неподходящее место для нас ».
«Мы собираемся сделать несколько классных вещей с телефонами, но в этом году телефоны — важная часть нашей семьи, а не наконечник копья».
Когда мы посмотрим на эти заявления в сочетании с выраженным вниманием Редмонда к бизнес-пользователям и фанатам Windows, мы увидим путь, проложенный для потребителей телефонов из более широкой экосистемы Windows и корпоративных целей телефонов Windows.
Усилия Microsoft в области персональных компьютеров всегда выходили за границы между корпоративной и персональной пользовательской средой. Популярные инструменты, такие как Windows и Office, а также аппаратное обеспечение, такое как ПК и теперь вдохновленные Surface 2-в-1 , с легкостью обслуживают пользователя на работе и дома одинаково хорошо. Телефонная стратегия Microsoft ничем не отличается, как видно в этом отрывке из электронного письма, отправленного Microsoft партнерам в мае этого года:
Мы продолжим адаптировать Windows 10 для небольших экранов. Мы продолжим инвестировать в ключевые области — безопасность, управление и возможности Continuum — которые, как мы знаем, важны для коммерческих учетных записей и для потребителей, которые хотят повысить производительность. И мы поможем увеличить спрос на устройства Lumia.
Более чем один способ снять шкуру с кошки или добраться до потребителя
Из-за неспособности завоевать значимую долю на рынке с помощью традиционной стратегии лицом к лицу с укоренившимися конкурентами, телефонная стратегия Microsoft потребовала корректировки. Эти изменения были переданы Наделлой и начались еще в 2014 году {.nofollow}.
Microsoft нацелена на пользователей дуэта во всех нас.
Благодаря сильной пользовательской стратегии дуэта, ключевой философии бизнеса, которая пронизывает весь спектр программного обеспечения, услуг и устройств, предлагаемых корпорацией Microsoft, существует надежный и жизнеспособный, хотя и очень сложный путь к потребителю телефона.
По сути, Microsoft разрабатывает стратегический, косвенный путь к потребителю телефона, ориентируясь на пользователей дуэта во всех нас. С помощью устройства для определения категорий, использующего Continuum, которое, скорее всего, будет позиционироваться как ПК с Windows с телефонией, а не как телефон, Microsoft стремится продемонстрировать Windows 10 на небольшом экране и нацелена на профессиональную и личную производительность.
Будет ли работать эта «дифференциация через комбинацию нашего аппаратного и программного обеспечения», как выразилась Наделла? Это будет сложный, медленный и хрупкий путь по всему предприятию, привлекательность более широкой экосистемы Windows 10 и партнерства, а не строго прямой путь к потребителю. Тем не менее, я настроен оптимистично. Но время покажет.
Пока мы ждем, что вы думаете? Озвучьте в комментариях и в Твиттере и познакомьтесь с нами здесь во второй части, когда мы углубимся в стратегию дуэта пользователей Microsoft!
Мы можем заработать комиссию за покупки, используя наши ссылки. Узнайте больше